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纯净水,成也自来水,败也自来水

来源:中华网湖北 2022-03-14 10:05:28

在我国从绝对贫困逐步走向共同富裕的漫长过程中,我国老百姓的日常消费也经历了从无到有,从有到好的变迁。而作为涉及基础民生的消费品代表,瓶装水正上演的品类升级,也是我国消费变迁的一个缩影。

水品类之一的纯净水的发展路径正是如此,随着消费者认知的觉醒和产业的不断升级,属于纯净水的时代,会逐渐翻篇吗?

1,从2元降价到1元,纯净水越趋低端化

近年来,越来越多的国内外纯净水企业开始启动品类调整战略。

2020年,雀巢将纯净水业务“优活”转让给青岛啤酒集团,决定聚焦利润更高的高价水和进口水。而在更早之前,雀巢方面曾公开表示,高端水在全球范围增长超过8%,但低端水(又或是低价水)收入呈现下降趋势。

无独有偶,在更早的2019年,另一跨国食品企业达能也停止了益力瓶装纯净水的生产和销售。彼时,达能中国表示,为了适应中国本地市场的快速变化,公司停止生产和销售益力品牌的瓶装水,但益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

雀巢和达能分别拆分和缩减纯净水业务的考量,其实很简单:自2000年后,越来越多宣布停止或减少生产纯净水,主张生产更高端的水品类开始,国内的瓶装水市场就迎来了变局,包括此前在纯净水市场占有极大市场份额的部分老品牌都先后走向下坡路。而当下的中国饮用水市场,和雀巢、达能入局时相比已经发生了天翻地覆的变化。

相比起战略转型的外资企业,国内的纯净水制造和销售企业,仍能通过不俗的渠道力和对细分市场的挖掘,收获不错的销售业绩和利润率。

例如,由于循环桶装水市场高度分散,以地方性品牌为主,因此头部品牌在家庭饮用水市场提升份额的空间非常大。而桶装雀巢优活纯净水和怡宝纯净水正是依靠其全国布局和规模优势实现了更低的单位价格,从而逐渐成为桶装纯净水中的强势品类。值得一提的是,即便是被达能收购后,小包装水早已由于被“冷藏”而消失于市场的乐百氏,其桶装饮用纯净水也一直在北京、天津、成都等市场上销售,而且一直卖得还不错。

不过,如何在纯净水赛道挖掘增量,打破零和博弈的现状,对于身处其中的企业而言也非易事。

例如,国内纯净水企业怡宝,在其软饮料业务暂未打开更大局面的当下,其水业务也正遭遇竞争对手的围追堵截。

2021年11月12日,华润怡宝的饮用水生产基地项目签约仪式在广东河源市举行,这也是河源水产业园建设正式启动后的首个签约落户标志性项目。一向低调的华润怡宝近期接连官宣了3个新项目:在华南、华东与东北新建水生产基地,总投资额超过55亿元。

大手笔投资的背后在业内分析看来更多是透露着作为“纯净水一哥”的不安。欧睿国际数据显示,在当下的瓶装水市场,怡宝的市场份额仍为第二,但份额比例从2018年的9.9%下滑至2021年的8.6%。考虑到怡宝近两年的营收和利润仍有所增长,可以说并非怡宝不努力,只是纯净水品类确实不如往昔那么强势。

无独有偶,曾经的“渠道王者”冰露也逐渐消失于市场中。可口可乐在中国市场的生产和分销商——中国食品曾表示,受疫情影响,可口可乐旗下1元价位的纯净水品牌“冰露”继续了下滑走势。不过,耐人寻味的是,可口可乐旗下2元价位的矿泉水品牌“纯悦”同期却收获了双位数增长。

其实最能反应纯净水企业生存状况的是,原本价位在1.5-2元/500毫升左右的纯净水产品纷纷价格跳水,实际零售价格普遍到了1元,甚至更低。即便价格一直坚挺的怡宝,今年也纷纷打起了降价策略。

纯净水以自来水为原料,又可在城市附近建厂,因此成本相对低廉,利润丰厚。如今,“躺着赚钱”的日子可能一去不复返。而这背后的深层次原因又是什么?

2,市场“不爱”,是一种理性的消费回归吗?

我国的饮用水市场发生了多次格局重整。上世纪90年代初,以娃哈哈为代表的企业开始推出纯净水。到2000年前后,伴随着天然水品类的崛起,“纯净水对人体无益”的理论开始被越来越多消费者接受,随后引发了纯净水和天然水之争。

彼时,多数生理学家、营养学家认为,对人体健康而言,天然水优于纯净水,矿泉水优于天然水。纯净水虽然安全无害、卫生洁净,但不含任何矿物元素,人们如果长期饮用,会减少人体对矿物质和有益元素的摄入,这对正在发育中的儿童和青少年尤为不利。

2013年,上海市政府甚至发布了红头文件,规定中小学生饮用水非必要不能用反渗透水(即纯净水)。但是否是出于健康考虑还是环保原因,至今没有一个权威的说法。

不过,也有相当部分人持相反的意见,他们认为纯净水不含矿物元素,并不影响人体健康,因为这些物质成份也可从日常食物中摄取。

瓶装水行业经过十余年剧烈的市场竞争,如今似乎趋于平静。但激烈的竞争,早已大大提高了消费者意识和饮水的科学知识。随着消费升级,一瓶普通的“瓶装饮用水”已不能满足消费市场需求。

在这样的背景下,纯净水品类存在的一些先天弊端和后天失调再次引起理性消费者的关注。有关于纯净水是否健康的研究,如今也有了更多科学的论断。

2020年,北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系公布的《纯净水对健康影响的定性循证研究》显示,水经过净化处理后,各种有害污染物的含量明显减少,但对健康有益的矿物元素含量也下降了。饮水中缺乏矿物质会对人体健康产生直接或间接的影响。

例如:2008年一项纳入了25项研究的Meta分析结果显示,饮用水中镁含量与人群心血管疾病死亡率呈显著负相关。而2013年一项RCT发现,连续饮用30天后,纯净水组半胱氨酸水平升高幅度最大,导致其更高的心血管疾病发生概率。此外,1999年一项在中国的研究结果发现,饮用低硬度水的人群中,骨密度良好者占比10.1%;而饮用中高硬度水的人群中,骨密度良好者占比65.1%。

该研究报告也强调,虽然有关于水镁与心血管疾病发生,以及水钙与骨质疏松发生的相关性的证据是较为充分的,但目前饮用纯净水对人体健康的影响还没有形成绝对的共识。对于膳食中缺乏矿物质的人群,日常饮水时不推荐饮用纯净水,应选择富含矿物质的水。而针对泌尿系结石的患者,纯净水可能有一定保护作用。

虽然有越来越多的研究指出长期饮用纯净水不利健康,但始终存在争议。

2003年,世界卫生组织曾发布论文集《水中的营养》。这部论文集详细论述了不含矿物元素饮用水可能存在的风险。但就世界卫生组织立场而言,也仅仅是分享学术观点,并未上升至标准层面。

纯净水,成也自来水,败也自来水

3,从水源到售价,这场竞争是否对等?

即便存在着些许“先天不足”,但纯净水依然是国内瓶装水市场的最大品类。这背后,自来水原带来的巨大原料及运输成本优势起到了至关重要的作用。

早年间,很多消费者认为,相较部分发达国家和地区,国内饮用水安全性较低。纯净水作为自来水的替代品,也在很长一段时间内由于“相对更安全的产品属性和较低的生产成本”获得市场青睐。

事实上,在我国居民消费从无到有的漫长发展过程中,类似于纯净水这样的品类还有许多。它们不一定是最优秀的产品,但或许是特殊阶段下最好的解决方案。举个简单的例子,在到新中国刚成立时,全国人均奶类引用量一年还不到两盒;而在广大农村地区,很多人可能一辈子都没见过奶牛。在这样的背景下,对奶源要求更低、工艺更简单、物流仓储成本更低廉的常温奶,也就成了大多数地区普遍能接受的初级解决方案。

不过,和大多数很快迎来品类升级食品饮料不同,由于不同品牌的瓶装水之间口味差异并不大,大多数消费者难以分辨瓶装水产品孰优孰劣。而在物资相对匮乏的年代,各大品牌通过铺设大量渠道将产品送到消费者手中,并通过大规模广告投放对消费者进行教育,终于成功打造起一个稳固的消费“围城”。

据了解,纯净水通常采用反渗透过滤等净水技术,对原水处理后而得。国内纯净水企业,多数对于水源地也没有相对具体的硬性要求。甚至,绝大部分纯净水厂的水源就是价格低廉的自来水。有研究机构对一瓶水做过成本分析。纯净水的生产成本大概在3-4毛,天然水和矿泉水的生产成本则在6毛左右。

然而,在这样的背景下,部分企业却没有将低廉的成本转化为实惠的产品价格,而是通过包装、营销等手段将纯净水卖出了更高的价格,以“价格倒挂”实现更大的企业盈利。

水,并不同于价格差异不会过大的其他刚需商品。价格不同的水产品背后,体现的是人们需求的不同。不过,在当下的纯净水市场中,如果瓶子更薄,抢占的市场更低端,那么产品就更便宜;如果瓶身工艺更好,进入了更现代的渠道,那么产品就可以卖出更好内容物的价格。而出于追求利润的目的,头部纯净水品牌仅换个包装,就强行将1元水涨价到2元以上价位带也并非稀奇事。

这种现象,是纯净水品类价格和价值背离的一种体现。对于其他品类的水企也造成了变相地“劣币驱逐良币”。

一业内人士表示,在国家相关规定的要求下,矿泉水及天然水企业必须耗时三到五年拿水源开采资格,还需要在相关部门申请竞拍许可证和年度取水量,并参与竞拍。此外,企业对于水源地的布局考察,前期投资,后期维护,都需要巨大投入,也会给企业带来漫长的投入期,甚至很多企业都熬不到利润释放期的到来。

4,行业变迁,一瓶水的共存和迭代

诚然,各种品类的瓶装水暂时还没有发展成彼此替代的关系,而是共生于这个庞大市场中;不过,我国包装水品类的长期升级趋势依然清晰。正是由于自来水特殊的水源属性和最终产品品质上的桎梏,纯净水未来可能逐渐失去市场。

中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元。预计未来纯净水比例将加速下滑,纯净水到天然水的升级趋势清晰。此外,欧睿和沙利文都给出了未来五年天然水和天然矿泉水超纯净水增速的预测。

在经济持续发展、人均收入和消费购买力显著提高的大环境下,人们不再满足于吃饱穿暖的基本生活需求,而是向追求自然、健康的高品质生活过渡。尤其是在在饮用水方面,越来越多的人不仅仅要求饮用水安全洁净,而是追求真正健康。消费者对于更优质水源的需求逐渐爆发。而在疫情的影响下,“健康”进一步成为全社会关注的议题,也为拓宽了高端矿泉水的前景。

与此同时,需求的转变和升级也不断倒逼饮用水企业进行产业升级。近年来,不仅天然水、矿泉水企业持续加码上游水源地,不断把“溯源”的故事讲给消费者听;就连包括怡宝在内的头部纯净水企业也开始在长白山等水源地斥资布局,计划依托当地环境开发生产产品。

一资深水行业从业者认为,虽然当下消费者购买纯净水意愿仍存在;不过,按照国际经验,饮用水安全程度提升后,优质、细分化的水源地所带来的附加值也会被越来越多的消费者认同,也会加速纯净水市场份额的下降。

按照纯净水的发展史来看,纯净水依靠自来水原料优势迅速崛起、占据市场,却也可能因为自来水而失去市场。未来,我国纯净水市场或将腾出巨大的增长空间;而更高端品类水企业的市场培育工作,依然任重而道远。

  责任编辑:江飞

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